أداة PESTEL
ما العوامل الخارجية التي تؤثر في نجاح الشركات الناشئة أو فشلها؟
يُعد قطاع الأعمال شديد التعقيد؛ فأي حدث يقع داخل الدولة قد يؤثر فيه بصورة مباشرة أو غير مباشرة، إلى جانب العوامل الداخلية التي تؤثر في الشركات مثل الموظفين والمتطلبات اللوجستية. وهناك أيضًا عوامل خارجية مثل المنافسين والعملاء والمورّدين… إلخ. لكن توجد عوامل أكبر وأكثر تأثيرًا—وقد تكون أكثر خطورة—إذا لم تؤخذ بالاعتبار. وغالبًا ما تتمحور هذه العوامل حول البيئة الإقليمية المحيطة مثل الركود الاقتصادي، وتغيّر المناخ في بعض الدول، والظروف السياسية، وطبيعة المجتمع الذي تستهدفه الشركة، وغيرها من العوامل التي يجب أخذها في الحسبان عند التخطيط لأي مشروع.
عند طرح فكرة مشروع جديدة، لا يكفي اعتمادها لأنها “فريدة” فقط. فعلى سبيل المثال، ووفقًا لما ورد في ويكيبيديا، قدمت شركة KitKat في اليابان نحو 300 نكهة مختلفة من ألواح الشوكولاتة منذ عام 2000 لاختبار منتجات جديدة وإطلاقها في السوق اليابانية، مستفيدة من انخفاض الرسوم على المواد الأولية. وقد ساعد ذلك الشركة على تعزيز نجاحها وتحقيق مبيعات أعلى في اليابان خلال الفترة 2012–2014. وبما أن المعروف عن المجتمع الياباني حبّه للشاي الأخضر، أطلقت KitKat نكهة الشاي الأخضر عام 2004، بل وغيّرت لون الغلاف إلى الأخضر بدل الغلاف الأحمر المستخدم في معظم الدول الأخرى. اعتمدت KitKat على فهم المعايير الاجتماعية والتقاليد المحلية، ولذلك أقدمت على هذا التغيير الكبير الذي كان أحد أبرز العوامل التي أسهمت في تحقيق أرباح مرتفعة.
وعلى غرار مثال KitKat، تحاول كثير من الشركات دخول أسواق جديدة دون مراعاة العوامل الخارجية والإقليمية، مما يؤدي إلى تعثرها أو فشلها.
ما العوامل الخارجية والإقليمية التي يجب مراعاتها قبل إطلاق مشروع جديد؟
كما رأينا في مثال KitKat، فإن الانتباه إلى العوامل الإقليمية أمر أساسي لاختبار الفكرة بصورة صحيحة دون إغفال أي جوانب حساسة. ولتحليل هذه العوامل بشكل منهجي، يُنصح باستخدام أداة PESTEL بوصفها إحدى أدوات التحقق من صلاحية الفكرة (Idea Validation). تساعد هذه الأداة على فهم الظروف والعوامل العامة المحيطة بالشركة وتأثيرها المحتمل عليها.
تركز PESTEL على ستة محاور رئيسية قد يؤدي إهمالها إلى فشل المشروع أو خسارة الوقت والموارد.
على سبيل المثال: قد نخطط لتأسيس شركة مقاولات تتطلب استثمارًا بملايين الدولارات في سوق يحتاج فعليًا لهذا النوع من الخدمات، لكن عند تحليل الوضع السياسي والاقتصادي قد يتبين أن تدهور العملة المحلية بشكل مستمر قد يعرض الشركة للفشل. فإذا تم تحويل رأس المال إلى العملة المحلية ثم فقدت العملة نصف قيمتها خلال ثلاث سنوات، فهذا يعني أنه حتى لو حققت الشركة 100% أرباحًا فعليًا، فقد تعود إلى نقطة الصفر عند مقارنة قيمة رأس المال بالدولار.
محاور PESTEL الستة
1) Political | سياسي
يدرس مدى الاستقرار السياسي للدولة وعلاقاتها الإقليمية والدولية، وكيف يمكن أن ينعكس ذلك على مشروعك.
مثال: المقاطعات السياسية بين الدول قد تؤثر سلبًا على الاستيراد والتصدير. كما أن سياسات الضرائب على الشركات الأجنبية أو على السلع القادمة من دول معينة قد تغيّر جدوى المشروع بالكامل.
على سبيل المثال، في فترات تصاعد الحرب الاقتصادية بين الولايات المتحدة والصين، قد لا يكون مناسبًا لشركة أمريكية إنشاء نشاط يعتمد بدرجة كبيرة على مكونات إلكترونية صينية، لأن ارتفاع الرسوم الجمركية سيؤدي إلى زيادة الأسعار وفقدان القدرة على المنافسة.
2) Economic | اقتصادي
يتناول ما إذا كانت الدولة في ركود أو نمو، واستقرار العملة المحلية، وتصنيف الدولة الائتماني، ومستوى الثقة بصادراتها، وكل ما يرتبط بالبيئة الاقتصادية—مع التركيز على ما ينعكس مباشرة على نشاطك.
وفي المثال السابق، رأينا كيف يمكن لانخفاض قيمة العملة أن يبدد الأرباح حتى وإن كانت مؤشرات الطلب على الخدمة إيجابية.
3) Social | اجتماعي
يشمل العادات والتقاليد، وتركيبة المجتمع، والأديان، والتيارات الفكرية… إلخ.
مثال: شركة تعمل في الشرق الأوسط في قطاع الأغذية حاولت دخول السوق اليابانية عبر تقديم منتجات مماثلة لما تبيعه في أسواقها الأساسية، لكنها واجهت مبيعات منخفضة وخسائر رغم نجاح المنتجات في الشرق الأوسط. وعند تحليل الأسباب، تبين أن المنتجات كانت بأحجام عائلية كبيرة تناسب متوسط الأسرة في الشرق الأوسط (حوالي 6 أفراد)، بينما الأسرة اليابانية غالبًا لا تتجاوز 3 أفراد.
4) Technological | تكنولوجي
يرتبط بالبنية التحتية التقنية في البلد، والتي قد يكون إهمالها سببًا مباشرًا لفشل المشروع، خصوصًا إذا كان يعتمد بشكل كبير على التقنية.
مثال: قبل ظهور YouTube، حاولت شركات إطلاق منصات مشاهدة فيديو لكنها فشلت لأن الإنترنت كان يعتمد على Dial-Up البطيء، وهو ما لم يشجع المستخدمين على مشاهدة الفيديو بسبب بطء التحميل. بينما نجح YouTube لأنه تزامن مع انتشار إنترنت DSL الأسرع، وكان ذلك عاملًا حاسمًا في نجاحه.
5) Environmental | بيئي
يشمل شروط البيئة واللوائح المتعلقة بالتراخيص البيئية ومعايير الانبعاثات والمخلفات، والتي قد تؤثر مباشرة على خطط التشغيل والتكلفة والجدول الزمني.
مثال: كثير من المستثمرين الذين اعتادوا على بيئات تنظيمية أقل تعقيدًا، ينتقلون لبلدان تتطلب تراخيص بيئية صارمة، فيبنون خططهم على تشغيل المصنع بكامل الطاقة فورًا، ثم يُفاجَؤون بأن التشغيل الكامل يتطلب اختبارات وموافقات قد تستغرق أشهرًا. يؤدي ذلك إلى خسائر كبيرة نتيجة تأخر الإنتاج، وتعثر الالتزامات مع العملاء، وتكاليف تشغيل العمالة دون إنتاج فعلي، إضافة إلى أخطاء في التقديرات المالية.
6) Legal | قانوني
يركز على القوانين واللوائح المتعلقة بالتوظيف، وحماية المستهلك، والملكية، والصحة، والتعليم، ومتطلبات الترخيص وتأسيس الشركات عمومًا.
إهمال الجانب القانوني قد يقود إلى فشل مباشر—مثل تأسيس مشروع دون احتساب تكاليف ومتطلبات الالتزام بقوانين العمل، ثم تسعير المنتج بناءً على تقديرات ناقصة، ما ينتج عنه تسعير خاطئ وخسائر تشغيلية.
كيف أحقق أفضل استفادة من تحليل PESTEL؟
غالبًا ما يُنفّذ تحليل PESTEL عبر ورش عمل يشارك فيها المستثمرون وفريق التأسيس، إلى جانب خبراء ومتخصصين في عدة مجالات—خصوصًا مجال عمل الشركة، وخبراء الاقتصاد والقانون، وغيرهم ممن يرتبط عملهم بمحاور PESTEL. وتعتمد عمق التحليل وعدد الورش المطلوبة على حجم المشروع وتعقيده.
ولتعظيم الاستفادة، يُنصح بالنظر إلى المخاطر التي يكشفها التحليل بوصفها فرصًا محتملة:
فليس شرطًا أن تعني المخاطر فشل الفكرة أو وجوب إلغائها؛ بل يمكن تطوير الفكرة، أو تعديل النموذج التشغيلي، أو بناء إجراءات وقائية، بحيث تتحول المخاطر إلى ميزة تنافسية أو مدخل ذكي للسوق. بمعنى آخر: عندما يظهر في نتائج PESTEL خطر كبير، فالأفضل هو التفكير في كيفية إعادة تصميم الفكرة لتتجاوز هذا الخطر وتستثمره لصالح المشروع، بما يزيد فرص النجاح ويعزز القدرة على المنافسة.
إذا رغبت، أقدر أعيد صياغة النص ليكون مناسبًا للنشر في صفحة موقعك (بلغة مؤسسية أكثر، مع عناوين H2/H3 ونقاط مختصرة)، أو أحوّله إلى نسخة “مختصرة تدريبية” للعرض في سلايد.
